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肆拾玖坊“新物种”:离用户最近的白酒企业

11月30日,酒业传来重磅消息。被外界称为“白酒新物种”的肆拾玖坊,在上海中心官宣3.0版战略升级,并隆重推出其战略大单品——泰斗酒。白酒泰斗梁邦昌、酿酒大师陈孟强、中国酒业协会理事长宋书玉,以及著名企业家江南春、知名财经人吴晓波、知名管理培训专家余世维等悉数鼎力发声,共同见证这一重要时刻。这一动作,可以视为肆拾玖坊全面发力大众市场的一个重要里程碑,白酒行业格局势将重构。

之所以被称为“白酒新物种”,很大程度上是基于肆拾玖坊在用户层面的重大创新,时刻把握用户需求,与用户协同共创,极大提升用户体验,重构了白酒的人货场,让自己变成了“离用户最近的白酒企业”。

从用户消费需求升级出发,选择酱香赛道切入

近年来,酱香市场规模迅猛增长,这实际上是供给侧结构调整背景下,消费者对白酒品质需求的消费升级。因为酱香酒纯粮酿造、不含任何添加,酚类化合物是其他香型白酒的3-4倍,品质更为上乘,也与人们如今的健康消费新理念相契合。

不过,肆拾玖坊成立时,酱香还未起飞,正是白酒行业最低谷的时期。随着产业互联网的兴起,传统行业都面临新的转型挑战,有观点认为所有传统行业都值得再重做一遍。肆拾玖坊的创立者,一群喜爱喝酒的商界精英,基于为家人、为自己找一杯纯粮好酒的初衷,在探寻的过程中敏锐地发觉了用户对白酒需求的消费升级这一趋势,中高端人士聚会越来越多地开始选择优质上乘又不易伤身的酱酒,于是他们瞄定了酱香赛道,决定用互联网思维来改造白酒这个传统行业。

以用户思维推动产品研发,打造市场选择的顶级产品

互联网思维,其核心本质就是“用户思维”。在白酒行业,曾经传统酒厂生产什么,消费者就喝什么,既没有决定权,也没有话语权。肆拾玖坊的早期创立者,在经历了互联网行业的充分竞争后,深谙“用户思维”在跨界发展方面的优势。于是,他们创造性地将互联网企业的做法迁移到白酒的制造中来,决定将消费者转变为“用户”。

肆拾玖坊学习了小米的粉丝经济、华为的全员持股等,与用户建立最直接的联系,让用户全程参与到产品的研发中来,大大提升了用户的参与感。他们建立了数据采集系统,通过大数据分析用户需求反馈,产品研制后再请用户来参与封测。

以新推出的战略大单品“泰斗酒”为例,在中国酒业泰斗梁邦昌的指导下,研制出后并没有急于推向市场,而是在用户群体做了长达396天的封测,47500人参与,达到500000瓶25000000杯,这样大规模、不计成本地去进行用户封测,真正体现了肆拾玖坊的长期主义、品质主义和用户至上,到用户中去又从用户中来,是通过市场化的选择来定型的产品,成功获得市场的认可也是必然。在专业层面,也是拿奖拿到手软,其中包括第105届美国巴拿马万国博览会特等金奖等行业最顶尖的评比。

如今,“泰斗酒”的顶级品质和用户口碑,已比肩市场头部酒品,完全供不应求,这也从侧面凸显了肆拾玖坊通过“用户思维”打造顶级产品的策略,取得了成功。

以用户体验为核心,打造新式零售终端场景

目前,肆拾玖坊全国已有108个平台、5000个线下终端,成立六年来,年复合增长率超过116%,已具备万吨级酱酒酿造规模。这一业绩的取得是现象级的,增速已超出传统酒业的认知范围,这其中肆拾玖坊创造性的新零售网络无疑也发挥了重要作用。不过,这仅仅是开始,随着3.0战略的推动,肆拾玖坊的新零售网络势必迎来爆发性成长,未来的销量可想而知。

只有新网络,还不足够,销售场景也是决定用户购买行为的重要因素。传统白酒门店卖货场景是冷冰冰的买卖关系,一个门店往往可以卖上百个品牌。而肆拾玖坊零售门店专营自己的品牌,以用户体验为核心,更强调社交性、氛围感和价值分享;同时结合数字化技术,能够更迅速、直观地了解用户的需求并做出反应,做到千店千面,从而更好地服务用户,把用户对品牌的认知和体验做深做透,让消费者能够亲身感受到产品和企业的温度。这样的做法,是对人货场的重构,大大促进了用户对品牌的认知和购买。

比如一个肆拾玖坊门店,既可以是服务用户品酒赏物的美好生活空间,也可以作为肆拾玖坊商学院的价值分享空间,进而成为店主股东们自己打造的一个社交场所。“相逢一杯酒,天下皆朋友”,就如当今的茶楼和咖啡厅,本质上卖的是文化、氛围和会谈空间的功能,酒坊亦可如此。有些肆拾玖坊门店店主甚至都不在意卖酒的收入,而是更看重由此带来的关系拓展。

本质上,肆拾玖坊的零售门店,已经不是一个传统酒业的卖场,而是升级为体验场、社交场、文化场。当今时代,买卖在线上更具效率,也更方便。肆拾玖坊门店的功能更多地在于连接、服务客户,甚至满足了白酒之外的其他衍生需求,这一点是有别于传统零售终端的独特优势。也让肆拾玖坊成为名副其实的“离用户最近的白酒企业”。

从用户痛点出发,倡导文明健康的品酒文化

有了好的场所,需要有好的文化相衬。为了契合新时代下人们的新健康消费观念,酒业品牌也应该有相应的饮酒文化。

长久以来,中国人在饭桌上喝白酒并没有“品”的概念,概因过去酒桌文化,必须得有一个“醉”字才算喝好,看上去热闹,喝起来头疼,胃也疼。反倒是西方的葡萄酒颇为讲究“品”,但是到了国内大多酒桌上,也被同化牛饮。无论从身体健康还是文化品位上来讲,无疑这是喝酒者的一大痛点。痛,并不得不喝着。

肆拾玖坊看到了这一点,于是将“饮酒”转变为“品酒”,倡导文明饮酒,同饮不同量。品酒文化里,喝酒是一种品位、情感的表达和认知交流的方式,不是以喝醉为目的。其实很多酒企都在喊这一点,但肆拾玖坊真正做到了。因为文化,是需要一些仪式感的东西将其固着和沉淀下来。于是肆拾玖坊打造了品牌白酒专有的使用场景,通过精心设计的拉酒线、看酒花、闻酒香、行酒令,以及“醒、观、问、品、德”五步品酒法等,构建了一套体系化的肆拾玖坊品酒文化,让用户不仅有美酒的享受,也有知识的获取。更重要的是,赋予品牌超脱白酒之上文化层面的意义,将产生更大的无形价值。

“用户思维”是互联网思维的核心,也是一些互联网企业跨界取得的成功经验。肆拾玖坊牢牢抓住了这一点,将用户思维贯穿于企业经营的各个环节始终,根据用户需求反向定制产品,致力于为用户提供极致体验,终于成为离用户最近的白酒企业。而得用户者,必将得天下。


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